Der zielführende Einsatz eines Marketing-Mix

Der Marketingmix bezeichnet die Instrumente, die dem Marketing zur Verfügung stehen um die vorgegebenen Unternehmensziele zu erreichen. Der Marketing-Mix ist ein Instrument zur Unterstützung bei der Umsetzung der Strategie. Die vier Hauptsäulen im Marketing-Mix sind: Price, Product, Promotion und Place.  Immer häufiger hört man in Bezug auf den Marketing-Mix auch von den 7Ps. Hier werden die vier Hauptsäulen um die Instrumente Personal, Process und Physical Facilities erweitert.

Was bedeutet das, warum sind genau diese Instrumente beim Marketing-Mix so wichtig?

PRODUCT: umfasst die Produktpolitik. Die Produktpolitik trifft alle Entscheidungen betreffend dem Produkt – außer dem Preis – inklusive der Dienstleistung. Das bedeutet, Produkt-, Marken- und Programm- bzw. Sortimentsmanagement, aber auch Verpackung und Service. Die Produktpolitik beschäftigt sich mit der zentralen Frage, die Bedürfnisse des Marktes zu erkennen. Welches Produkt wird am Markt gewünscht, deckt das Produkt die Bedürfnisse der Kunden? Welche Inhaltsstoffe, welche äußere Erscheinungsform, welche Größe, welche Qualität, gesetzliche Richtlinien, Länder spezifische Eigenheiten etc. ?

PRICE: umfasst die Preispolitik. Die Preispolitik umfasst alle Entscheidungen betreffend den Preis, inklusive der Liefer- und Zahlungsbedingungen, sowie der Rabattgewährung. Das Preismanagement beschäftigt sich mit der Frage, welchen Preis muss mein Produkt haben um am Markt nachgefragt zu werden? Nicht jedes Produkt wird am Markt nachgefragt nur weil es einen günstigen Preis hat. Ziel des Preismanagement ist es den besten Preis zu erzielen um die optimale Menge abzusetzen.

PROMOTION: umfasst die Kommunikationspolitik. Das Kommunikationsmanagement ist die weitläufig bekannteste Säule des Marketing-Mix und beschäftigt sich mit der Frage, auf welche Weise kann ich meine Kunden über mein Produkt informieren und wie kann ich sie dazu bewegen mein Produkt zu kaufen. Neben der klassischen Media Werbung im (Print, TV, Radio, Plakate, Kino etc.) beinhaltet das Kommunikationsmanagement mitunter Sponsoring, Event-Marketing, Verkaufsförderung, persönlicher Verkauf, Dialog-Marketing, Digitales Marketing,  Product-Placement und Public Relations.

Auf dem ursprünglichen Markt gibt es Marktschreier, die lautstark die Produkte anpreisen und mitteilen an welchem Stand die Produkte erhältlich sind. Die Werbemanager der Firmen agieren gleich, sie informieren die potentiellen Käufer über die verschiedensten Plattformen (Fernseh- und Radiowerbung, Print und Radio, Plakate, Internet etc.) über das Produkt, dessen Nutzen und Vorteile und des Weiteren wo das Produkt erworben werden kann.

In Zeiten des Überangebotes und der Sättigung des Marktes beschäftigen sich findige Werbeprofis damit die Produkte so zu platzieren und zu bewerben, dass ein Bedürfnis bei der potentiellen Zielgruppe geschaffen wird. Das Bedürfnis nach dem Produkt herrscht noch nicht am Markt, sondern wird erst geschaffen um auf diese Weise den Wunsch nach dem Produkt zu schaffen.

PLACE: umfasst die Distributionspolitik. Das Distributionsmanagement beschäftigt sich mit der Frage, wo und in welcher Weise sollen die Produkte verkauft werden. Dabei ist zu beachten in welchen Regionen, Ländern oder Kontinenten die Produkte verkauft werden sollen. Müssen Registrierungen und Zulassungen erfolgen, gibt es Beschränkungen bei der Einfuhr etc.? Neben dem Verkaufsgebiet (lokal, regional, national oder international) ist auch der Vertriebspartner wichtig. Erfolgt der Verkauf über eigenes Verkaufspersonal oder über Handelspartner in Form von Handelsvertretern, Distributionspartnern oder Franchisepartner? Ein weiterer wichtiger Punkt bei der Wahl des Vertriebsweges ist die Intensität der Beratung im Verkauf und der Einfluss auf die Verkäufer. Wie viele Produkte vertreibe ich und wie beratungsintensiv ist der Verkauf? Eine Packung Butter verkauft sich ohne Beratung, jedoch eine Versicherung ist sehr beratungsintensiv. Kann ich mir eine eigene Vertriebsstruktur leisten (mit Niederlassungen und Verkäufern) oder ist es kostengünstiger und möglich über Distributionspartner (Fachhändler, Handelsvertreter etc.) zu verkaufen?

Erweitert wird der Marketing-Mix seit einigen Jahren um drei weitere Instrumente: Personal, Process und Physical Facilities.

Personal: betrifft die Personalpolitik. Eine immer höhere Qualifikation des Personals und trotzdem Kosteneffizienz erfordern immer mehr Berücksichtigung bei der Marketingstrategie und –planung.

Process: betrifft die Geschäftsprozesspolitik. Das Geschäftsprozessmanagement beschäftigt sich damit alle Wünsche des Kunden auf die Prozesse innerhalb des Unternehmens umzusetzen. Dies reicht von der Optimierung der Herstellung, bis hin zu Qualitätsmanagement im Vertrieb und der Rechnungsstellung. Die ISO Zertifizierung und das Qualitätsmanagement eines Unternehmens ist Teil der Geschäftsprozesspolitik.

Physical Facilities: betrifft die Geschäftsausstattung. Der Bereich betrifft die Betriebs- und Geschäftsausstattung von der Ladentheke, der Rezeption bis hin zu dem Geschäftsgebäude etc.

Wichtig:

Nur wenn alle Instrumente des Marketing-Mix bei der Marketingplanung berücksichtigt werden, ist ein erfolgreicher Verkauf der Produkte gewährleistet. Wenn eines der Instrumente nicht richtig eingesetzt wird, schlägt sich das  sofort in den Umsatzzahlen nieder und führt zu Verlusten.

Der Erfolg eines guten Marketing-Mix lässt sich an der Automobilindustrie sehr gut darstellen.

Kein ‚veraltetes‘ Modell findet am Markt Anklang. Das Modell muss dem Zeitgeist entsprechen und die Kundenwünsche treffen. Das Modell muss neben einer ansprechenden Karosserie auch den technischen und gesetzlichen Anforderungen  entsprechen. Ein geringer Benzinverbrauch, ESP, Airbag etc. sind heute selbstverständlich. Eine moderne Farbpalette und ansprechende Extras sind für einen erfolgreichen Verkauf unerlässlich.

Daneben muss der Preis stimmen. Er darf nicht zu niedrig sein um die Kosten zu decken, darf aber auch nicht zu teuer sein, da der Kunde sich sonst an die Konkurrenz wendet. Verschiedenste Zahlungsmodalitäten und Rabatte sind Teil der modernen Preispolitik, z. B. Sommer- und Wintersale, Leasing, Abzahlungsraten, Sonderpreise für Dienst- und Vorführwägen.

Die Modelle müssen in der richtigen Menge am richtigen Ort erhältlich sein. Niemand wartet ein Jahr auf seinen Neuwagen. Die Top-Seller Modelle müssen in der Standardausstattung vorrätig sein. Der richtige Mix aus Produktion bei Bestellung und auf Lager ist wichtig. Hohe Lagerkosten und das Risiko die Modelle nicht zu verkaufen sind gegeben.

Qualifizierte Verkäufer, die Kenntnisse über die Technik und Extras haben, das Pro und Contra der Modelle wissen, brauchen neben Produkt Know-how auch  genügend Zeit zur Beratung. Gute und visionäre Ingenieure in der Forschung und Entwicklung sind unerlässlich. Auch die modernen Produktionsstraßen mit Robotern und technisch anspruchsvollen Montagearbeiten erfordern qualifiziertes Personal. Qualifiziertes Personal ist teuer und muss daher effektiv und zielführend eingesetzt werden.

Wo keine Verkaufsstation, da kein Verkauf. Um ausreichend Präsenz zu zeigen, ist die richtige und ausreichende Anzahl an Autohäusern  wichtig. Die Autohäuser brauchen genügend Kunden um die Kosten für den Verkauf und die Geschäftsräume zu decken. Wenn jedoch nicht genügend Autohäuser vorhanden sind, wenden sich potentielle Kunden an die Konkurrenz.

Neben der richtigen Anzahl und Platzierung der Autohäuser, müssen auch die Verkaufsräume ansprechend und dem Produkt entsprechend sein. Niemand kauft einen Ferrari in einem abgelegenen kleinen Hinterhofverkaufsraum. Die Verkaufsräume müssen luxuriös wie die Marke sein, in einer noblen Lage und das Image der Marke wiederspiegeln.

Unerlässlich ist den Kunden über die aktuellen Modelle und deren Vorteile zu informieren. Den Kunden zu locken und zu motivieren das Modell zu kaufen. Die Attraktivität und den Nutzen des Fahrzeuges darzustellen ob eher praktisch, Benzin sparend und mit viel Platz für Familien oder für eher reiche Einzelfahrer weniger Platz aber dafür schnell, sportlich und luxuriös.

Wichtig:

Schon ein missachtetes Instrument des Marketing-Mix führt zu Umsatzeinbußen und Verlusten. Aus diesem Grund ist es wichtig, dass bei der Ausarbeitung der Marketingstrategie und –planung alle Instrumente ausreichend und ausgewogen beachtet und umgesetzt werden.  

 

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